People Innovation Excellence

ORIENTASI BISNIS GLOBAL MODEL EPRG (Bagian 1)

oleh Prof. Dr. H. Faisal Afiff, Spec.Lic.

Model EPRG (etnosentris, polisentris, regiosentris, geosentris) adakalanya juga disebut sebagai model EPG (etnosentris, polisentris dan geosentris), adalah suatu istilah yang sering digunakan dalam pemasaran internasional atau global. Perlmutter (1969) adalah orang pertama yang memperkenalkan model EPG, yaitu suatu strategi organisasi yang ditandai oleh tiga faktor, yakni: etnosentrisme, polisentrisme dan geosentrisme. Pada periode berikutnya Perlmutter dan Douglas (1973) melengkapi model EPG ini dengan faktor lain, yaitu regiosentrisme, yang kemudian dikenal dengan model EPRG. Model tersebut bertujuan untuk mengidentifikasi orientasi suatu organisasi, dimana biaya dan keuntungan organisasi akan berbeda tergantung pada orientasi model tersebut. Oleh karena itu identifikasi akan orientasi yang tepat adalah sangat penting. Demikian pula halnya adalah penting agar budaya organisasi, strategi pemasaran, dan lain sebagainya dilaksanakan secara konsisten, sehingga organisasi dapat beroperasi secara efisien di pasar. Uraian berikut ini merupakan paparan dari ide-ide utama model EPRG dalam konteks dan relevansinya dengan ekonomi moderen dalam era globalisasi.
Etnosentrisme
Sebagaimana telah disinggung diatas bahwa organisasi perlu mempertimbangkan empat model orientasi organisasi yang berbeda, yakni: etnosentris, polisentris, regiosentris dan geosentris. Model pertama adalah model yang sangat umum pada organisasi yang baru memulai kegiatan internasional. Organisasi semacam ini lebih memusatkan upaya mereka pada aspek operasi dan pemasaran, terutama pada pasar domestik. Kegiatan pada pasar luar negeri biasanya dianggap sebagai kegiatan sementara. Oleh karena itu, pola perilaku pasar organisasi demikian didasarkan pada pengalaman yang diperoleh dari pasar domestik atau lokal. Biasanya mereka tidak banyak mengubah perilaku domestiknya agar sesuai dengan pasar luar negeri. Budaya, pemasaran, prosedur organisasi dan sebagainya lebih merupakan salinan dari pasar domestik. Dengan demikian, pasar luar negeri acapkali dianggap sebagai hal yang sekunder. Artinya, hampir tidak ada kegiatan penelitian yang signifikan dilakukan pada pasar luar negeri (Radomska, 2010).
Etnosentrisme muncul dari dominasi satu budaya atas budaya lainnya. Dominansi tersebut tidak hanya terkait dengan bidang budaya an sich, namun termasuk juga pada keterampilan teknik, manual, mental dan bahkan etika dan moral. Orientasi ini terbentuk secara alami karena beberapa faktor psikologik. Sekelompok orang secara historikal memiliki kecenderungan untuk bersatu secara alami, dan entah bagaimana pola perilaku kolektif mereka menjadi mirip dan serempak. Menurut Ahlstrom dan Bruton (2010) pada budaya model “etnosentrisme? tergambar adanya rasa superioritas kelompok tentang tradisi asal muasal kelahiran organisasi mereka. Mereka yang berpandangan etnosentris percaya bahwa cara yang mereka lakukan adalah hal yang terbaik, tidak peduli dengan adanya keterlibatan budaya bangsa lain. Mereka yang berpandangan etnosentris cenderung memproyeksikan nilai-nilai mereka terhadap orang lain, dan bahkan melihat budaya orang lain sebagai sesuatu yang asing, aneh dan hanya sedikit atau tidak bernilai sama sekali bagi mereka. Mereka berasumsi bahwa strategi domestik adalah yang terbaik dan lebih unggul ketimbang strategi yang bersumber dari ?pihak asing?. Sekalipun mereka melakukan diversifikasi pasar domestik, dengan beroperasi pada pasar internasional, maka mereka senantiasa akan membawa para manajer dari negara mereka, dengan tetap menerapkan hirarki organisasi yang masih sangat terpusat sebagai subordinasi langsung dari markas mereka yang terletak di negara asal. Tentu saja strategi ini lebih memakan biaya yang signifikan, mengingat para manajer mereka harus direkrut dari negara asal (home country). Artinya, terdapat biaya kompensasi tambahan terhadap gaji pokok para pekerja yang ditempatkan di luar negeri. Namun demikian, dengan membawa manajer sendiri dari negara asal dapat memiliki beberapa dampak positif juga bagi negara tuan rumah (host countries), diantaranya terdapat aliran pengetahuan baru yang bisa diamanfaatkan. Sebaliknya, adanya perasaan lebih unggul terhadap budaya lain, dengan menerapkan kebiasaan domestik pada pasar luar negeri, mengkibatkan kurangnya daya elastisitas, keterbukaan dan fleksibilitas, yang berdampak pada peningkatan biaya dan rendahnya efisiensi. Dalam kasus terburuk organisasi bisnis mereka dapat ditolak oleh pihak pelanggan asing yang menuntut untuk mengubah orientasi pasar mereka. Sebagaimana terjadi pada kasus Nissan di pasar Amerika Serikat (AS), dimana terdapat perbedaan suhu dan cuaca diantara kedua negara tersebut. Musim dingin di Jepang lebih ringan ketimbang di AS, dan kondisi cuaca di beberapa negara bagian di AS dapat mencapai titik suhu terendah dengan medan salju yang cukup berat. Bagi kebanyakan masyarakat di Jepang, mereka cukup menutupi mobil mereka untuk melindungi rintikan salju dan cuaca dingin. Para eksekutif Nissan berasumsi bahwa para pelanggan di AS akan melakukan hal yang sama, seperti kebiasaan masyarakat di Jepang. Faktanya para pelanggan di AS memiliki masalah dengan mobil Nissan mereka akibat dari perbedaan suhu dan cuaca. Sehingga pada akhirnya, Nissan harus mengubah orientasi pasar mereka dari yang tadinya bersifat etnosentris bergeser ke model polisentris (Keegan, 2003, 2014). Menurut Hofstede (2010), di wilayah dengan skala rentang manajemen yang lebih luas, dalam perkembangan 30 tahun terakhir ini, pendekatan etnosentris secara bertahap telah kehilangan dukungan, bukan hanya karena pandangan tersebut terbukti kurang efektif, namun adakalanya hal tersebut berakibat fatal. Mungkin ada yang dinamakan produk global, akan tetapi tidak ada manusia global. Keberhasilan suatu bisnis pada akhirnya akan tergantung pada seberapa baik suatu produk dapat menjangkau banyak pelanggan, yang perilaku mereka dipengaruhi oleh nilai-nilai yang mungkin berbeda dan sebelumnya sulit terduga oleh para manajer bisnis yang dipengaruhi oleh ke?aku?annya.
Polisentrisme
Orientasi polisentris ? adakalanya juga disebut sebagai multilokal ? lebih merupakan adaptasi dari ?faham? etnosentris, meskipun aktivitas bisnis organisaional mereka telah melebar ke beberapa pasar luar negeri. Pendekatan polisentris mulai memperhitungkan adanya spesialisasi pada masing-masing pasar luar negeri, dengan memperhitungkan keragaman budaya, preferensi dan harapan pelanggan dalam strategi pemasaran mereka. Suatu organisasi polisentris mulai tertarik untuk mempelajari spesifikasi masing-masing pasar luar negeri pada tempat mereka berada, sehingga penelitian pasar secara independen pada masing-masing pasar dianggap penting (Radomska, 2010). Dalam kasus orientasi polisentris, maka organisasi bisnis lebih berfokus pada masing-masing individu di pasar luar negeri dengan segala kekhususan lokal mereka, yang membedakan mereka dari pasar domestik. Orientasi ini didasarkan pada filosofi bahwa lebih baik menggunakan metode lokal untuk mengatasi permasalah lokal, ketimbang memaksakan suatu solusi yang asing dan mengundang pertentangan. Namun demikian, polisentrisme ekstrim juga agaknya kurang efektif, yang berasumsi bahwa pasar lokal hanya dapat difahami oleh manajer lokal, sehingga dapat menyumbat aliran pengetahuan yang berguna. Menurut Ahlstrom dan Bruton (2010) “polisentrisme ekstrim merupakan kebalikan dari etnosentrisme bahwa seseorang akan berusaha melakukan sesuatu dan mengatasi masalah dengan cara-cara lokal”, sehingga muncul pomeo ?ketika anda tinggal di Roma, maka berlakulah seperti orang Roma?, sehingga polisentrisme ekstrim adakalanya merupakan sumber utama dari penyimpangan etika pada sejumlah organisasi. Orientasi Polisentris mengasumsikan bahwa suatu tindakan para manajer di berbagai negara tidak perlu dikendalikan secara ketat oleh kantor pusat di negara domestik, dan sekaligus memberi kesempatan kebebasan dalam betindak. Sayangnya, hal tersebut sering memicu kebebasan yang berlebihan, sehingga timbul kekacauan dan kurangnya koordinasi diantara cabang-cabang organisasi. Bahkan para manajer lokal mulai enggan melaksanakan rekomendasi dari kantor pusat, akibat terlalu yakin pada pendiriannya dalam hal memahami pasar lokal. Dampak patologik dari orientasi polisentrisme ekstrim ini adalah berkurangnya skala ekonomi. Misalnya, pada tahun 1990-an, Citicorp adalah organisasi yang berorientasi polisentrisme. Pada tahun 1998 Citicorp digabung dengan Travelers Group dengan membentuk Citigroup, dimana masing-masing cabang di berbagai negara dapat melakukan kebijakan mereka sendiri, yang akibatnya kepentingan seluruh cabang organisasi secara kelompok tidak terlayani, sehingga mereka menggeser orientasinya pada model geosentrisme (Bartlett, Beamish, 2010).


Published at :
Leave Your Footprint

    Periksa Browser Anda

    Check Your Browser

    Situs ini tidak lagi mendukung penggunaan browser dengan teknologi tertinggal.

    Apabila Anda melihat pesan ini, berarti Anda masih menggunakan browser Internet Explorer seri 8 / 7 / 6 / ...

    Sebagai informasi, browser yang anda gunakan ini tidaklah aman dan tidak dapat menampilkan teknologi CSS terakhir yang dapat membuat sebuah situs tampil lebih baik. Bahkan Microsoft sebagai pembuatnya, telah merekomendasikan agar menggunakan browser yang lebih modern.

    Untuk tampilan yang lebih baik, gunakan salah satu browser berikut. Download dan Install, seluruhnya gratis untuk digunakan.

    We're Moving Forward.

    This Site Is No Longer Supporting Out-of Date Browser.

    If you are viewing this message, it means that you are currently using Internet Explorer 8 / 7 / 6 / below to access this site. FYI, it is unsafe and unable to render the latest CSS improvements. Even Microsoft, its creator, wants you to install more modern browser.

    Best viewed with one of these browser instead. It is totally free.

    1. Google Chrome
    2. Mozilla Firefox
    3. Opera
    4. Internet Explorer 9
    Close