People Innovation Excellence

Supply Chain Distribution Channel Strategy: One Wholesaler vs Many Retailer

Oleh Bambang Leo Handoko, S.E., M.M., M.Si.

Pada artikel ini saya akan berbagi pengalaman saya ketika bekerja pada salah satu perusahaan distributor elektronik home appliance yang bertindak sebagai agen tunggal pemegang merk untuk beberapa merk elektronik terkemuka di Indonesia.

Apa yang dihadapi perusahaan distributor ketika ingin memperluas pangsa pasar ke area pasar yang belum pernah dirambah sebelumnya? Jawabannya adalah peluang, tantangan, ketidakpastian, resiko, dan lain sebagainya. Bagaimana untuk meminimalisir resiko kerugian dan ketidakpastian? Melakukan survey pasar, berinvestasi dengan jumlah kecil terlebih dahulu, atau menggandeng mitra/partner distribusi. Coughlan(2006) mengatakan bahwa perusahaan dapat menggunakan tiga macam channel distribusi, yaitu menggunakan one wholesaler, two wholesaler, atau directly to many retailer.

Perusahaan kami yang berpusat di Jakarta, kami sebut sebagai Perusahaan B, akan memperluas pangsa pasar di timur jauh, tepatnya di Makasar, ibukota Sulawesi Selatan. Perusahaan B dihadapkan pada resiko bisnis dan ketidakpastian. Akhirnya diputuskan bahwa Perusahaan B akan menunjuk satu dealer elektronik grosir terbesar di Makasar, sebutlah Grosir A dengan kontak kerjasama selama 5 tahun. Grosir A diberi kepercayaan ?bermain satu tangan? atau one wholesaler untuk seluruh produk dan brand Perusahaan B dengan target kuantitas penjualan yang ditentukan oleh Perusahaan B. Disisi lain Grosir A mempunyai hak ekslusif dimana hanya Grosir A yang diperbolehkan membeli langsung dari Perusahaan B, sehingga toko maupun dealer elektronik lain di seantero Sulawesi Selatan hanya dapat membeli produk Perusahaan B, melalui Grosir A. Selain itu Perusahaan B juga mensupport seluruh kebutuhan Grosir A dalam penjualan produknya, seperti: membayar gaji spg, membuat promo material (brochure, roll banner, x banner). Hasilnya Grosir A dapat memenuhi target kuantitas penjualan yang ditetapkan Perusahaan B setiap periode bulanannya. Hanya saja profit margin yang diperoleh Perusahaan B tidaklah besar, karena selain harga jual per unit yang diberikan kepada Grosir A sangat rendah, perusahaan pun masih harus memberikan berbagai macam support kepada Grosir A.

Setelah berjalan selama 5 tahun, Perusahaan B melakukan evaluasi kinerja Grosir A. Hasilnya adalah kebijakan pimpinan perusahaan yang menginginkan laba lebih besar untuk area penjualan di Sulawesi Selatan. Perusahaan B saat ini telah memahami bahwa area pangsa pasar di Sulawesi Selatan ternyata cukup potensial, terbukti dari tingginya tingkat penjualan yang dihasilkan oleh Grosir A. Maka diputuskan untuk merubah strategi one wholesaler menjadi many retailer, caranya adalah dengan membuka kantor perwakilan atau cabang di Makasar, kemudian kantor cabang akan mendistribusikannya secara langsung kepada dealer-dealer retail di sana. Lalu bagaimana dengan Grosir A? Perusahaan B memutuskan untuk memutus hubungan kerjasama dengan Grosir A. Bagaimana caranya? Perusahaan B menawarkan kontrak kerja baru dengan menaikkan target penjualan sampai dengan angka yang sangat fantastis, sehingga Grosir A tidak mungkin lagi bisa mencapai target tersebut. Perusahaan B menghentikan support berupa spg, discount display, promo material, credit card promo dan sebagainya. Kondisi seperti itu akhirnya membuat Grosir A sendiri yang akhirnya menarik diri dari kerjasama dengan Perusahaan B. Akhirnya Perusahaan B mendirikan kantor cabang di Makasar, dan menjalankan strategi distribusi menggunakan banyak retailer untuk mendapatkan profit margin yang lebih besar.

Hasilnya adalah Grosir A kecewa dan menjadi pihak yang bermusuhan dengan Perusahaan B. Perusahaan B mendirikan kantor cabang baru di Makasar, setelah mengetahui potensi tingkat keberhasilan penjualan yang tinggi, ketika masih dipegang oleh Grosir A sebagai one wholesaler. Kesimpulannya ada yang berpendapat bahwa Perusahaan B tidak etis karena memanfaatkan Grosir A sebagai market experiment tools atau percobaan, tetapi Perusahaan B juga mempunyai pembenarannya sendiri dengan mengatakan bahwa selama 5 tahun, Grosir A telah menikmati laba yang sangat besar dari menjual produk Perusahaan B, yang bahkan jauh melebihi keuntungan yang didapat Perusahaan B sendiri. Terlepas dari kontroversi mana yang benar dan yang salah, tetapi itulah salah satu realitas yang terjadi dalam dunia distribusi. Bagaimana kesimpulan menurut pendapat Anda sebagai pembaca? Tentunya terserah Anda, kembali pada sudut pandang Anda masing-masing.

Terima kasih


Published at :
Leave Your Footprint

    Periksa Browser Anda

    Check Your Browser

    Situs ini tidak lagi mendukung penggunaan browser dengan teknologi tertinggal.

    Apabila Anda melihat pesan ini, berarti Anda masih menggunakan browser Internet Explorer seri 8 / 7 / 6 / ...

    Sebagai informasi, browser yang anda gunakan ini tidaklah aman dan tidak dapat menampilkan teknologi CSS terakhir yang dapat membuat sebuah situs tampil lebih baik. Bahkan Microsoft sebagai pembuatnya, telah merekomendasikan agar menggunakan browser yang lebih modern.

    Untuk tampilan yang lebih baik, gunakan salah satu browser berikut. Download dan Install, seluruhnya gratis untuk digunakan.

    We're Moving Forward.

    This Site Is No Longer Supporting Out-of Date Browser.

    If you are viewing this message, it means that you are currently using Internet Explorer 8 / 7 / 6 / below to access this site. FYI, it is unsafe and unable to render the latest CSS improvements. Even Microsoft, its creator, wants you to install more modern browser.

    Best viewed with one of these browser instead. It is totally free.

    1. Google Chrome
    2. Mozilla Firefox
    3. Opera
    4. Internet Explorer 9
    Close