People Innovation Excellence

Customer Experience Management

Oleh : Dr. Drs. JERRY MARCELLINUS LOGAHAN, MSi.

Pendahuluan

Konsep CEM merupakan konsep pengembangan dari konsep CRM. Menurut Yang dan He (2011) konsep pengalaman pelanggan pertama kali dikandung pada pertengahan 1980-an ketika Holbrook dan Hirschman (1982) memperkenalkan pendekatan baru untuk pengalaman domain perilaku konsumen. Meskipun karya-karya awal, konsep Pengalaman Pelanggan datang untuk menjadi salah satu aliran utama penelitian di tahun 1990-an oleh Pine dan Gilmore pada buku yang berjudul Ekonomic Experience (1999) dan buku Schmitt tentang Experiential Marketing: How to get customers to sense, feel think, act and relate to your company and brands (1999). Oleh karena itu, sejumlah Penelitian sejak tahun 1999 telah mencoba untuk mendefinisikan Pengalaman Pelanggan. Sama seperti studi oleh Gentile et al. (2007) pengalaman pelanggan berasal dari satu set interaksi antara pelanggan dan produk, sebuah perusahaan, atau bagian dari organisasi, yang memprovokasi reaksi. Ini benar-benar pribadi dan menyiratkan keterlibatan pelanggan pada tingkat yang berbeda (rasional, emosional, sensoris, fisik, dan spiritual). Selain itu, Meyer dan Schwager (2007) mengatakan bahwa pengalaman pelanggan adalah internal dan respon subyektif pelanggan baik secara langsung atau tidak langsung dengan perusahaan. Verhoef et al. (2009) membangun pengalaman pelanggan adalah secara holistik alamiah dan melibatkan kognitif, afektif, emosional, respon fisik dan sosial pelanggan kepada pengecer, dan definisi ini adalah yang terbaru dan masih banyak berhubungan dengan ritel.

Verhoef et.al. (2009) mengatakan bahwa “literatur dalam pemasaran, ritel dan layanan manajemen secara historis belum dianggap pengalaman pelanggan sebagai
sesuatu yang terpisah. Sebaliknya peneliti kebanyakan hanya berfokus pada pengukuran
kepuasan pelanggan dan kualitas layanan” (Parasuraman, Zeithaml, Berry dan 1988; Verhoef, Langerak, dan Donkers 2007). Namun, pengalaman pelanggan tidak pernah dipertimbangkan. Holbrook dan Hirschmann (1982) berteori bahwa konsumsi memiliki aspek pengalaman (Lihat juga Babin et al. 1994).Schmitt (1999) telah mengeksplorasi bagaimana perusahaan menciptakan experiential marketing dengan melihat rasa, merasa, berpikir, bertindak pelanggan dan berhubungan dengan perusahaan dan merek. Berry, Carbone, dan Haeckel (2002) menunjukkan bahwa dalam rangka persaingan,  organisasi perlu menyediakan pelanggan dengan pengalaman yang memuaskan mereka dengan mengatur semua “petunjuk” bahwa orang mendeteksi pengalaman pelanggan dalam proses pembelian.

Definisi Customer Experience Management

Dari wawasan ini, definisi baru mengenai pengalaman pelanggan mencakup bahwa “pengalaman pelanggan berasal dari satu set interaksi antara pelanggan dan produk, sebuah perusahaan, atau bagian dari organisasi, yang memprovokasi reaksi. Pengalaman ini benar-benar pribadi dan menyiratkan keterlibatan pelanggan pada tingkat yang berbeda (rasional, emosional, sensorik, fisik, dan spiritual) “(Gentile, Spiller, dan Noci 2007: 397). Definisi yang terkait adalah bahwa “pengalaman pelanggan adalah pelanggan yang merespon secara internal dan subjektif yang mempunyai kontak langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Kontak langsung umumnya terjadi dalam proses pembelian, penggunaan, dan layanan dan biasanya diprakarsai oleh pelanggan. Kontak tidak langsung paling sering melibatkan pertemuan yang tidak direncanakan dengan produk perusahaan, layanan atau merek dan mengambil bentuk rekomendasi word-of-mulut atau kritik, iklan, laporan berita, ulasan dan sebagainya. “(Meyer dan Schwager 2007: 118).

Baker et.al. (2002) mengatakan bahwa “pengalaman pelanggan membangun adalah holistik secara alamiah dan melibatkan respon fisik dan sosial emosional, afektif,  kognitif pelanggan ke pengecer. Pengalaman ini dibuat tidak hanya oleh elemen-elemen dimana pengecer dapat mengontrol (misalnya, service interface, retail atmosphere, assortment, price), tetapi juga oleh unsur-unsur yang berada di luar kontrol pengecer (misalnya, the influence of other people, shopping destinations)”. Selain itu, kami sampaikan bahwa pengalaman pelanggan meliputi pengalaman total, termasuk pencarian, pembelian, konsumsi, dan purna jual tahapan dari pengalaman, dan mungkin melibatkan beberapa saluran ritel. Holistik ini konseptualisasi dari pengalaman pelanggan yang berbeda dari kebanyakan studi dalam literatur ritel yang berfokus pada unsur-unsur lingkungan ritel yang berada di bawah pengendalian pengecer dan bagaimana unsur-unsur ini mempengaruhi spesifik tanggapan pelanggan. Baker et al. (2002) di mana model yang luas diuji yang mempertimbangkan efek dari beberapa faktor, seperti seperti harga dan bermacam-macam, pada nilai yang dirasakan dari toko.

Schmitt (2003) mengatakan bahwa “konsep pemasaran tradisional telah berubah sejak revolusi industri. Informasi ekonomi, seperti yang sekarang diciptakan, dan memiliki kemungkinan bagi calon konsumen mempunyai kemampuan untuk melakukan riset terhadap fitur dan manfaat dari produk apa pun yang dapat dipertanyaan sehingga membuat mereka lebih tepat daripada sebelumnya”. Fitur dan manfaat dari produk sekarang diberikan sebagai harapan konsumen dimana “suatu terobosan baru dan solusinya, produk yang muktahir dan merek yang dapat dirangsang  dan terhubung dengan  pelanggan. Konsep pemasaran pengalaman yang hanya pada fitur produk dan manfaat, juga dimiliki oleh strategi komunikasi dalam era “Age of Experience” dan hal tersebut telah memicu untuk peningkatan emosional dan dorongan pembeli yang berpusat pada pengalaman keinginan konsumen dan bukan hanya rasionalitas saja. Selain itu, konsep pengalaman juga telah didefinisikan ulang dari branding untuk lebih dari sekedar sebuah identifikasi pada logo, slogan, tetapi kesadaran dari gambaran dari pengalaman pelanggan. Merek, pada dasarnya, dapat semakin memberikan pengalaman pelanggan yang ditargetkan untuk lebih spesifik pada produk atau jasa.

Perlu dicatat bahwa konsep pengalaman bukan hal baru dan hal ini telah dibahas oleh banyak disiplin ilmu sebelumnya. Dalam disiplin ilmu pemasaran, Arnould dan Price (1993), Holbrook dan Hirschman (1982), Ritchins (1997) telah lebih dahulu berteori bahwa pengalaman mempunyai efek pada konsumsi pelanggan. Namun dalam dekade terakhir, kepentingan pelanggan dalam konsep pengalaman pelanggan telah meningkat terutama dari praktisi dan konsultan. Beberapa merek seperti Google, Netflix, IKEA, Starbucks, atau The Ritz-Carlton menjadi merek yang kuat tidak hanya melalui bantuan kampanye iklan kreatif, tetapi lebih pada berdasarkan pengalaman pelanggan.

Dalam perspektif baru, pengalaman pelanggan adalah sebagai pendorong dari ekuitas merek (Kimpakorn dan Tocquer, 2010, Rondeau, 2005). Meskipun ada kesepakatan secara luas tentang relevansi pengalaman pelanggan, ada pandangan yang berbeda pada bagaimana mendefinisikan pengalaman pelanggan dan bagaimana untuk mengukurnya (Alben, 1996; Carbone dan Haeckel, 1994; Forlizzi dan Ford, 2000; Gupta dan Vajic, 2000; Pine dan Gilmore, 1998, Schank, 1990, Schmitt, 1990)

Dalam definisi tersebut, terutama berfokus pada proses pelayanan dan stres yang didasari pada pengalaman pelanggan adalah interpretasi individu terhadap proses pelayanan dan interaksi, dan pengaruh perasaan pelanggan (Csikszentmihalyi, 2000;. Johnston dan Clark, 2008, Meyer dan Schwager 2007, Pullman dan Gross, 2004, Shaw dan Ivens, 2002).

Schmitt (2003) mengatakan bahwa “manajemen pengalaman pelanggan (CEM) adalah suatu proses strategi mengelola pengalaman pelanggan secara keseluruhan dengan produk atau perusahaan. Kerangka CEM berfokus secara eksplisit dari pengalaman pelanggan. Pendekatan ini memungkinkan organisasi untuk mendapatkan informasi tentang dunia pengalaman pelanggan. Dunia pengalaman pelanggan terdiri dari apa yang digunakan secara sadar dan pikiran, perasaan, dan perilaku ketika terlibat dalam sebuah pengalaman dengan daerah publik. Dalam kerangka CEM secara strategis mengimplementasikan sebuah strategi, dimana organisasi harus mencari cara bagaimana untuk meningkatkan penilaian pelanggan dan masyarakat”.

Proses Customer experience berasal dari sekumpulan interaksi antara pelanggan  dan produk, perusahaan, atau bagian dari perusahaan tersebut, dimana hal ini menyebabkan adanya reaksi dari pelanggan terhadap produk dan perusahaan. Pengalaman ini bersifat sangat pribadi dan menyiratkan keterlibatan pelanggan pada tingkat yang berbeda (rasional, emosional, sensorial, fisik, dan spiritual)” (Gentile, Spiller, dan Noci 2007: 397). Definisi yang berhubungan adalah “Pengalaman pelanggan adalah respon internal dan subjektif yang dirasakan oleh pelanggan pada saat pelanggan berhubungan secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Pengalaman ini diciptakan tidak hanya oleh hal-hal yang dapat dikendalikan oleh perusahaan (misalnya, layanan, suasana, penataan barang yang baik, harga) tetapi juga oleh hal-hal yang tidak dapat dikendalikan oleh perusahaan (misalnya, pengaruh dari pelanggan lainnya, tujuan belanja). Bagian dari tantangan dalam membangun pengalaman pelanggan yang perlu diingat adalah pengalaman yang berwujud kualitas dan sangat berbeda antara orang yang satu dengan orang yang lain. Pengalaman pelanggan dibangun sekitar perasaan, emosi, bau, warna, ruang, suara, kontak manusia, branding, dan seribu faktor lainnya, serta waktu.

Customer Experience Management di industry retail

Pengalaman terbaik harus dibuat, bukan karena terjadi secara kebetulan dan itu adalah tidak hanya hasil dari fitur produk yang lebih baik dan fungsi layanan yang lebih baik, tetapi bagaimana membuat orang merasa punya pengalaman yang terbaik. Misalnya dalam sebuah kafe besar, suasana yang tepat, sebuah toko buku besar membuat pelanggan dapat tinggal berjam-jam, dan membuat pelanggan merasa nyaman untuk berbelanja, sebuah toko ritel besar dapat membuat pelanggan merasa seperti keluarga, sebuah merek yang hebat membuat pelanggan menjadi bagian dari identitas pelanggan itu sendiri. Semua ini terjadi dengan sengaja, karena perusahaan merancang untuk membuat pengalaman pelanggan yang terbaik. Untuk merancang pengalaman pelanggan yang baik, perusahaan harus belajar melihat dunia dengan mata yang berbeda, untuk memahami perspektif yang unik dari pelanggan, karena pengalaman pelanggan adalah hasil interaksi antara pelanggan dan lingkungannya  (Thusy, 2004)

Konsep Customer Experience Management di ritel terlihat juga dalam ritel  di Austria, dimana faktor harga telah menjadi titik utama penentu yang harus diperhatikan peritel di pasar untuk beberapa tahun. Jika harga merupakan faktor utama dalam persaingan, semua perusahaan dalam pasar harus kompetitif dalam perspektif ini. Oleh karena itu, faktor harga saja tidak menjelaskan pilihan pelanggan, demikian pula faktor lokasi ritel juga tidak menjelaskan perilaku pelanggan untuk berpindah toko. Aspek lain dari penawaran pengecer yang dapat mempengaruhi pelanggan adalah faktor-faktor yang dapat digambarkan sebagai pengalaman pelanggan (Thusy, 2004)

Dari berbagai penelitian terhadap dorongan dari pelanggan untuk datang ke ritel,  telah difokuskan pada pengalaman pelanggan.  Untuk mengeksplorasi apa yang memperpanjang persepsi pengalaman pelanggan yang mempengaruhi pilihan pelanggan pada rantai ritel tertentu atau lebih spesifik pada outlet pada industri ritel. Customer Experience (untuk selanjutnya disingkat CE) adalah salah satu konsep dalam literatur ritel, yang bersama-sama dengan Customer Experience Management (CEM) mendapat perhatian lebih dalam studi terbaru (Grewaldi et. al. 2009, Puccinelli et.al. 2009, Verhoef et.al2009). Aspek utama dari konsep-konsep ini adalah bahwa mereka mencoba untuk menentukan bagaimana konsumen merasakan aspek dari sebuah perusahaan menawarkan dan bagaimana untuk mempengaruhi persepsi pelanggan tersebut. Dalam konteks ini CE dapat didefinisikan Verhoef (2009) sebagai setiap titik kontak dimana pelanggan berinteraksi dengan bisnis, produk, atau layanan.

Artikel yang membahas konsep CE relatif sedikit yang berkaitan dengan menciptakan sebuah konsep yang mencakup semua aspek CE (Jones 1999, Kerin et al. 1992, Meyer 2007). Sebagian besar artikel tentang CE memiliki penanganan dengan aspek individu CE dan dalam artikel ini yang akan dijelaskan lebih lanjut. Salah satu artikel paling baru dengan Verhoef et.al. (2009) menjelaskan suatu konsep holistik untuk mendekati CE dan CEM. Mereka mendefinisikan tujuh faktor, yang selain moderator yang spesifik untuk situasi atau pelanggan, mempengaruhi persepsi CE pelanggan (Verhoef et al. 2009). Tujuh faktor termasuk lingkungan sosial, antar layanan, suasana ritel, harga, bermacam-macam, pengalaman dengan saluran distribusi yang lain dan pengalaman merek. Ini tujuh faktor yang akan menjelaskan lebih lanjut  (Verhoef, 2009)

Faktor pertama digambarkan sebagai lingkungan sosial yang menggambarkan lingkungan pribadi pelanggan, interaksi dengan layanan personil dan pelanggan lainnya serta bagaimana menjadi anggota kelompok pelanggan (Baker et al. 2002, Luo 2005, Putih dan Dahl 2006). Antar layanan menggambarkan seperti apa kesan layanan dari pengecer, personil layanan dan teknologi diberikan kepada pelanggan (Meuter et al 2005,. Weijters et al. 2007).

Dalam konsep suasana CE terdiri dari persepsi tentang desain, bau, suhu dan musik dalam ritel khusus toko (Baker et al 2002,. Kaltcheva dan Weitz 2006). Verhoef et.al. (2009) faktor harga dalam konsep CE didefinisikan oleh cara pelanggan memandang program loyalitas pelanggan dan kebijakan pemberian diskon (Gauri et.al. 2008,. Noble dan Phillips 2004). Untuk Assortment dapat digambarkan sebagai variasi, keunikan dan kualitas produk yang terletak di toko (Janakiraman et al. 2006). Pengalaman di alternatif saluran yang berbeda menurut pengalaman pelanggan dengan pengecer lain atau  pengalaman yang berbeda dengan saluran pengecer yang sejenis. Pengalaman merek berfokus pada persepsi pelanggan dari pengecer dan merek pada persepsi kebijakan perusahaan tentang merek yang digunakan. misalnya merek yang bisa menunjuk pada merek nasional. Konsep lain CE lebih fokus pada faktor moderator yang disebutkan dalam konsep Verhoef et al. (2009). Ini faktor moderator mencakup tujuan, memori, keterlibatan, sikap, mempengaruhi, atmospherics dan atribusi  (Verhoef, 2009)

Untuk penelitian lebih lanjut dalam penelitian ini konsep Verhoef et.al. (2009) akan memberikan latar belakang CE. Anggaran Verhoef et.al. memberikan indikasi, bahwa aspek harga memiliki pengaruh langsung pada CE dan pada pelanggan kepuasan. Oleh karena itu aspek selanjutnya dari penelitian ini akan berurusan dengan persepsi harga dalam kaitannya persepsi driver nilai dalam konsep CE. Harga untuk kepuasan CE menunjukkan cara bagaimana untuk menentukan persepsi pelanggan tentang dorongan nilai dari apa yang ditawarkan pengecer  (Verhoef, 2009)

Selain konsep ini sangat penting untuk menangkap nilai apa yang dibuat perusahaan. Cara untuk menangkap nilai ini adalah bagaimana untuk menetapkan harga pada tingkat yang mengangkat keuntungan perusahaan, tetapi juga memenuhi kebutuhan konsumen. Untuk mengukur penerimaan dan kepuasan pelanggan mengenai pengaturan dan tampilan harga, konsep harga untuk kepuasan CE telah didirikan di berbagai studi penelitian (Diller, 1998, Pohl, 2004, Rothenberger 2005, vgl. Simon dan Pohl, 1996). Studi-studi telah menunjukkan, harga yang meningkatkan kepuasan pelanggan dapat diukur dengan pendekatan multi atribut (vgl. Matzler 2003, Matzler et.al. 2006 dan Rothenberger 2005), dan dapat diukur dalam semua siklus dari proses membeli dari pelanggan  (Verhoef, 2009)

Untuk itu penulis membuat alat ukur untuk mengukur pelaksanaan konsep CEM di ritel hypermarket. Untuk mengukur ini banyak hal (multi atribut) yang harus dilihat dalam suatu ritel hypermarket.

Salah satu model konseptual Customer Experience Management  (Verhoef, 2009)

Gambar 1. Model Konseptual CEMstrat1

Untuk mengukur Strategi CEM  menurut Verhoef et.al. 2009  adalah dari dimensi sosial environment, service interface, retail atmosphere, assortment, price, customer experiences in alternative channels, retail brand dan customer experience .

Dari artikel Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeven, A., Tsiros, M. and Schlesinger. L. A. (2009), dengan judul Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies, dijelaskan ada 8 dimensi dari model strategi CEM yang akan dipakai dalam mengukur manajemen pengalaman pelanggan (CEM). Ukuran dimensi yang mempengaruhi CEM yang lebih berkembang yang penulis gunakan adalah perpaduan dari Verhoef et.al (2009) dan dari Wijaithammarit dan Taechamaneestit (2012)  yang katakan bahwa penyebab model manajemen pengalaman pelanggan (CEM) yang telah mempengaruhi pada loyalitas pelanggan terhadap ritel memiliki satu variabel eksogen yang unsur-unsur dari manajemen pengalaman pelanggan  (Verhoef, 2009)

Perkembangan Customer Experience Management

Dalam perkembangan marketing dari product, service sampai experience terlihat dalam gambar di bawah ini:

Gambar 2. Perkembangan CEM

product service experience

Paul K. Ward (2011) dikatakan bahwa: “Customer experience management is a closed loop science that lets branding, product, service and sector strategies align around a single goal: sustainable profits through differentiated customer engagement”.


Published at :
Leave Your Footprint

    Periksa Browser Anda

    Check Your Browser

    Situs ini tidak lagi mendukung penggunaan browser dengan teknologi tertinggal.

    Apabila Anda melihat pesan ini, berarti Anda masih menggunakan browser Internet Explorer seri 8 / 7 / 6 / ...

    Sebagai informasi, browser yang anda gunakan ini tidaklah aman dan tidak dapat menampilkan teknologi CSS terakhir yang dapat membuat sebuah situs tampil lebih baik. Bahkan Microsoft sebagai pembuatnya, telah merekomendasikan agar menggunakan browser yang lebih modern.

    Untuk tampilan yang lebih baik, gunakan salah satu browser berikut. Download dan Install, seluruhnya gratis untuk digunakan.

    We're Moving Forward.

    This Site Is No Longer Supporting Out-of Date Browser.

    If you are viewing this message, it means that you are currently using Internet Explorer 8 / 7 / 6 / below to access this site. FYI, it is unsafe and unable to render the latest CSS improvements. Even Microsoft, its creator, wants you to install more modern browser.

    Best viewed with one of these browser instead. It is totally free.

    1. Google Chrome
    2. Mozilla Firefox
    3. Opera
    4. Internet Explorer 9
    Close