People Innovation Excellence

BRAND ATTITUDE DAN PURCHASE INTENTION PADA PASAR PEMBALUT TIPE SLIM: CHARM BODY FIT SUPER SLIM VS. LAURIER DOUBLE COMFORT (Part 2)

Oleh: Jane Felia, SE (Alumni of International Marketing)

(Sambungan dari artikel sebelumnya: BRAND ATTITUDE DAN PURCHASE INTENTION PADA PASAR PEMBALUT TIPE SLIM: CHARM BODY FIT SUPER SLIM VS. LAURIER DOUBLE COMFORT)

Tipe pembalut pertama yang dipasarkan oleh Charm di Indonesia adalah pembalut dengan tipe maxi, yang relatif tebal, dengan daya serap maksimal. Namun seiring berjalan waktu, perubahan gaya hidup dan kebutuhan konsumen yang terus bertambah mendorong Charm untuk menciptakan sejumlah produk baru, salah satunya adalah pembalut dengan tipe slim yang bernama Charm Body Fit Active Slim, yang kemudian mengalami renewal sehingga berubah nama menjadi Charm Body Fit Super Slim pada awal Oktober 2014.

Penulis berkesempatan untuk melakukan observasi langsung di lapangan berupa store check yang rutin dilakukan setiap bulan dan terlibat dalam beberapa project yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan Charm Body Fit Super Slim selama menjalani program magang di PT. Uni-Charm Indonesia. Dari proses observasi tersebut, penulis menemukan isu bahwa persentase kontribusi sell-out Charm Body Fit Super Slim pada 1st half year 2015 (1HY2015) hanya mencapai 5,64%. Apabila dibandingkan dengan tingkat penjualan Charm Body Fit Extra Maxi, kontribusi sell-out Charm Body Fit Super Slim berada jauh di bawah Charm Body Fit Extra Maxi yang mendominasi kontribusi sell-out pembalut tipe siang atau day type napkin Charm sebesar 92,05%. Personil  yang berada di posisi top management PT. Uni-Charm Indonesia juga beberapa kali membahas isu ini pada rapat SAPS dan rapat marketing bulanan.

Pihak perusahaan memiliki asumsi bahwa tingkat daya beli konsumen wanita Indonesia berpengaruh terhadap lebih tingginya tingkat penjualan produk kelas standar, Charm Body Fit Extra Maxi, daripada produk kelas premium, Charm Body Fit Super Slim. Hasil riset tersebut menunjukkan bahwa daya beli konsumen wanita Indonesia sebenarnya sudah sangat mampu untuk membeli produk sekelas Charm Body Fit Super Slim dengan harga retail yang telah ditetapkan oleh PT. Uni-Charm Indonesia. Namun karena alasan lain yang belum diketahui lebih lanjut, konsumen Charm lebih tertarik untuk membeli produk Charm Body Fit Extra Maxi dan enggan untuk berpindah dari pembalut tipe maxi ke pembalut tipe slim.

Setelah program magang berakhir, penulis memutuskan untuk melanjutkan penelitian mengenai isu tersebut. Penulis melakukan observasi lapangan dan wawancara terhadap sepuluh orang narasumber wanita berusia 18 hingga 25 tahun, berkelas sosial ekonomi A dan B. Lima orang narasumber adalah pengguna pembalut tipe maxi dan lima orang lainnya adalah pengguna pembalut tipe slim. Dari hasil wawancara, penulis mendapati bahwa pengguna pembalut tipe maxi memilih untuk menggunakan pembalut tipe maxi dikarenakan faktor harga yang murah, functional benefit berupa daya serap maksimal sehingga tidak bocor, emotional benefit berupa rasa bebas khawatir bocor walaupun sedang menstruasi heavy flow. Sumber awareness adalah keluarga dan display toko, serta brand yang paling banyak digunakan adalah Charm Body Fit Extra Maxi. Alasan menggunakan brand Charm dikarenakan harganya yang relatif lebih murah daripada brand pembalut wanita lainnya. Sedangkan alasan menggunakan brand Laurier adalah karena rekomendasi keluarga dan tidak menyebabkan iritasi.

Pengguna pembalut tipe slim memilih untuk menggunakan pembalut tipe slim karena faktor emotional benefit berupa kenyamanan, kebebasan bergerak walaupun memakai pembalut, tidak merasa terganjal, dan dapat tetap memakai baju atau celana ketat tanpa khawatir. Sedangkan dari segi functional benefit, pengguna pembalut tipe slim tidak mengalami iritasi, Pengguna pembalut tipe slim mendapat rekomendasi dari keluarga dan teman, dan tidak mempermasalahkan harga yang lebih mahal daripada pembalut tipe maxi. Sumber awareness adalah keluarga, teman, dan iklan. Brand pembalut tipe slim yang paling banyak digunakan adalah Laurier Super Slim Guard. Alasan menggunakan brand Laurier adalah konsumen memiliki persepsi bahwa produk Laurier berkualitas baik, mendapat rekomendasi dari keluarga, dan tidak menyebabkan iritasi.

(bersambung ke: http://sbm.binus.ac.id/2016/10/24/brand-attitude-d…e-comfort-part-3/)


Published at :
Leave Your Footprint

    Periksa Browser Anda

    Check Your Browser

    Situs ini tidak lagi mendukung penggunaan browser dengan teknologi tertinggal.

    Apabila Anda melihat pesan ini, berarti Anda masih menggunakan browser Internet Explorer seri 8 / 7 / 6 / ...

    Sebagai informasi, browser yang anda gunakan ini tidaklah aman dan tidak dapat menampilkan teknologi CSS terakhir yang dapat membuat sebuah situs tampil lebih baik. Bahkan Microsoft sebagai pembuatnya, telah merekomendasikan agar menggunakan browser yang lebih modern.

    Untuk tampilan yang lebih baik, gunakan salah satu browser berikut. Download dan Install, seluruhnya gratis untuk digunakan.

    We're Moving Forward.

    This Site Is No Longer Supporting Out-of Date Browser.

    If you are viewing this message, it means that you are currently using Internet Explorer 8 / 7 / 6 / below to access this site. FYI, it is unsafe and unable to render the latest CSS improvements. Even Microsoft, its creator, wants you to install more modern browser.

    Best viewed with one of these browser instead. It is totally free.

    1. Google Chrome
    2. Mozilla Firefox
    3. Opera
    4. Internet Explorer 9
    Close