People Innovation Excellence

BRAND ATTITUDE DAN PURCHASE INTENTION PADA PASAR PEMBALUT TIPE SLIM: CHARM BODY FIT SUPER SLIM VS. LAURIER DOUBLE COMFORT (Part 3)

Oleh: Jane Felia, SE (Alumni of International Marketing)

(Sambungan dari artikel sebelumnya: BRAND ATTITUDE DAN PURCHASE INTENTION PADA PASAR PEMBALUT TIPE SLIM: CHARM BODY FIT SUPER SLIM VS. LAURIER DOUBLE COMFORT (Part 2))

Penulis memperoleh data sekunder berupa Brand Penetration Test dan Usage & Attitude yang menunjukkan keunggulan Laurier Double Comfort dari segi aided awareness dan trial purchase apabila dibandingkan dengan Charm Body Fit Super Slim. Keunggulan brand Laurier daripada Charm dapat disebabkan oleh brand attitude konsumen Laurier yang cenderung lebih positif, sehingga menghasilkan tingkat purchase intention yang lebih tinggi daripada konsumen Charm, sehingga menciptakan trial purchase. Pemikiran penulis didukung oleh teori penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa “Positive brand attitude gives (consumers) have confidence in the brand, thinking that the risk of buying products of this brand is low; this, accordingly produces higher purchase intention.” (Tseng & Lee, 2013:272).

Brand attitude menggambarkan sejauh mana konsumen mempercayai sebuah produk atau jasa memiliki atribut atau benefit tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tentang baik atau buruknya sebuah produk jika memiliki atribut atau benefit tersebut. (Keller, 1993)  Semakin positif brand attitude konsumen terhadap sebuah brand, maka perilaku dan intensi konsumen terhadap brand tersebut akan semakin positif (Wilkie, 1994). Brand attitude positif seorang konsumen terhadap sebuah brand akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian, sedangkan brand attitude negatif akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian (Chang, 2008).

Oleh karena itu, dari hasil penelitian kualitatif yang telah dilakukan, diperoleh faktor-faktor brand attitude yang dimiliki oleh konsumen pembalut tipe slim merek Charm dan Laurier yang terangkum pada tabel di bawah ini:

Tabel Faktor-faktor Brand Attitude Konsumen Pembalut Tipe Slim

Faktor Dimensi Indikator
Attitude Terhadap Kualitas Produk (X1) Daya Serap Konsumen berpendapat bahwa Charm Body Fit Super Slim /Laurier Double Comfort memiliki kualitas daya serap yang baik
Anti Iritasi Konsumen tidak mengalami iritasi ketika menggunakan Charm Body Fit Super Slim /Laurier Double Comfort
Attitude Terhadap Atribut Produk (X2) Kemasan Produk Kemasan Charm Body Fit Super Slim/Laurier Double Comfort terlihat menarik
Bentuk Fisik Produk Konsumen menganggap tipe dan panjang pembalut Charm Body Fit Super Slim / Laurier Double Comfort sesuai dengan kebutuhannya
Attitude Terhadap Harga (X3) Harga Terjangkau Konsumen berpendapat bahwa harga Charm Body Fit Super Slim /Laurier Double Comfort relatif terjangkau
Attitude Terhadap Iklan (X4) Kejelasan Product Knowledge Pada Iklan Manfaat dan keunggulan produk Charm Body Fit Super Slim/Laurier Double Comfort dapat diketahui secara jelas melalui iklan
Daya Tarik Iklan Aktris yang menjadi bintang iklan Charm Body Fit Super Slim /Laurier Double Comfort disukai oleh konsumen
Celebrity Endorsement Konsumen lebih mempercayai manfaat dan keunggulan produk pembalut Charm/Laurier apabila di-endorse oleh selebriti yang terkenal
Persepsi Merek (X5) Popularitas merek Konsumen menganggap bahwa merek Charm/Laurier merupakan brand pembalut wanita yang paling populer
Keunggulan merek Konsumen menganggap bahwa merek Charm/Laurier lebih unggul daripada brand pembalut wanita lainnya
Kepuasan merek Konsumen memiliki kepuasan terhadap merek Charm/Laurier
In-store Promotion (X6) Sales Person Konsumen tertarik untuk membeli Charm Body Fit Super Slim /Laurier Double Comfort karena mendapat tawaran dari SPG
Promo Diskon Konsumen tertarik untuk membeli Charm Body Fit Super Slim /Laurier Double Comfort karena ada promo diskon di toko
Usage Attitude (X7) Penggunaan Pembalut Sewaktu Heavy Flow Konsumen selalu menggunakan pembalut Charm Body Fit Super Slim /Laurier Double Comfort sewaktu heavy flow
Kepuasan Penggunaan Produk Konsumen merasa puas menggunakan pembalut Charm Body Fit Super Slim /Laurier Double Comfort sewaktu menstruasi

 

Setelah itu, penulis melakukan penelitian komparatif terhadap ketujuh variabel tersebut pada pembalut tipe slim Charm dan Laurier, sehingga diperoleh hasil sebagai berikut:

Tabel Rangkuman Hasil Independent Sample T-test

Variabel

Perbedaan

Lebih Unggul
Ada

Tidak ada

Attitude Terhadap Kualitas Produk (X1)  

Attitude Terhadap Atribut Produk (X2)

  Charm
Attitude Terhadap Harga (X3)  

Attitude Terhadap Iklan (X4)

  Charm
Persepsi Merek (X5)

  Charm
In-store Promotion (X6)

  Charm
Usage Attitude (X7)

  Charm

 

Analisis Perbedaan Attitude terhadap Kualitas Produk (X1) antara Charm dan Laurier

Konsumen Charm dan Laurier sama-sama menganggap kualitas produk merupakan hal terpenting dalam memilih pembalut. Daya serap dan anti iritasi merupakan dua indikator kualitas produk yang wajib dimiliki, atau point of parity setiap pembalut wanita, tidak peduli apapun mereknya.

Analisis Perbedaan Attitude terhadap Atribut Produk (X2) antara Charm dan Laurier

Pada tabel di atas dinyatakan bahwa rata-rata konsumen Charm lebih unggul daripada konsumen Laurier. Dapat diinterpretasikan bahwa konsumen Charm memiliki attitude yang lebih positif terhadap atribut produk seperti tampilan kemasan dan tipe serta panjang pembalut Charm.

Analisis Perbedaan Attitude terhadap Harga (X3) antara Charm dan Laurier

Kelompok konsumen Charm cenderung menganggap bahwa harga produk Charm tergolong cukup murah dan sesuai dengan budget pembelanjaan mereka, sedangkan mayoritas kelompok konsumen Laurier yang memiliki tingkat pendapatan lebih tinggi cenderung tidak mempermasalahkan soal harga, walaupun harga produk Laurier relatif lebih tinggi daripada produk pembalut wanita lainnya.

Analisis Perbedaan Attitude terhadap Iklan (X4) antara Charm dan Laurier

Keunggulan rata-rata Charm menunjukkan bahwa kejelasan product knowledge pada iklan, daya tarik iklan, bintang yang memperagakan iklan, dan celebrity endorsement ketika lebih berpengaruh terhadap konsumen Charm ketika hendak melakukan pembelian pembalut wanita. Penyebabnya adalah konsumen Charm didominasi oleh anggota kelompok SES B dan C sebesar 63%. Berdasarkan hasil observasi selama penulis melaksanakan program magang di PT. Uni-Charm Indonesia, ditemukan fakta bahwa anggota kelompok SES B dan C pada umumnya lebih mudah untuk terpengaruh oleh iklan dalam melakukan pembelian produk pembalut wanita.

Analisis Perbedaan Persepsi Merek (X5) antara Charm dan Laurier

Charm memiliki keunggulan dari segi persepsi merek. Dapat diinterpretasikan bahwa mayoritas konsumen Charm menganggap bahwa merek Charm merupakan merek pembalut wanita yang paling populer, lebih unggul daripada merek pembalut wanita lainnya, dan sangat puas terhadap merek Charm.

Analisis Perbedaan In-store Promotion (X6) antara Charm dan Laurier

Rata-rata konsumen Charm lebih unggul daripada konsumen Laurier. Dapat diinterpretasikan bahwa konsumen Charm lebih terpengaruh oleh in-store promotion dalam melakukan pembelian produk. Berdasarkan hasil in-depth interview, diketahui harga produk Charm yang relatif lebih murah dan in-store promotion berupa diskon harga dapat meningkatkan keinginan pembelian konsumen Charm.

Analisis Perbedaan Usage Attitude (X7) antara Charm dan Laurier

Rata-rata konsumen Charm lebih unggul daripada konsumen Laurier. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Charm cenderung memiliki tingkat penggunaan pembalut tipe slim atau tipis sewaktu heavy flow dan tingkat kepuasan penggunaan produk pembalut Charm yang lebih tinggi.

(Bersambung ke: http://sbm.binus.ac.id/2016/10/24/brand-attitude-d…e-comfort-part-4/)


Published at :
Leave Your Footprint

    Periksa Browser Anda

    Check Your Browser

    Situs ini tidak lagi mendukung penggunaan browser dengan teknologi tertinggal.

    Apabila Anda melihat pesan ini, berarti Anda masih menggunakan browser Internet Explorer seri 8 / 7 / 6 / ...

    Sebagai informasi, browser yang anda gunakan ini tidaklah aman dan tidak dapat menampilkan teknologi CSS terakhir yang dapat membuat sebuah situs tampil lebih baik. Bahkan Microsoft sebagai pembuatnya, telah merekomendasikan agar menggunakan browser yang lebih modern.

    Untuk tampilan yang lebih baik, gunakan salah satu browser berikut. Download dan Install, seluruhnya gratis untuk digunakan.

    We're Moving Forward.

    This Site Is No Longer Supporting Out-of Date Browser.

    If you are viewing this message, it means that you are currently using Internet Explorer 8 / 7 / 6 / below to access this site. FYI, it is unsafe and unable to render the latest CSS improvements. Even Microsoft, its creator, wants you to install more modern browser.

    Best viewed with one of these browser instead. It is totally free.

    1. Google Chrome
    2. Mozilla Firefox
    3. Opera
    4. Internet Explorer 9
    Close