People Innovation Excellence

BRAND ATTITUDE DAN PURCHASE INTENTION PADA PASAR PEMBALUT TIPE SLIM: CHARM BODY FIT SUPER SLIM VS. LAURIER DOUBLE COMFORT

Oleh: Jane Felia, SE (Alumni of International Marketing)

Jumlah penduduk wanita di Indonesia terus mengalami pertumbuhan. Berawal dari sensus penduduk yang dilakukan oleh Badan Pusat Statistik pada tahun 2010, diketahui bahwa jumlah penduduk Indonesia sebesar 237,6 juta jiwa dan persentase penduduk wanita mencapai 49,66%. Pada akhir tahun 2013, persentase penduduk wanita mengalami peningkatan sebesar 0,12% menjadi 49,75% (Susenas, 2013). Hasil sensus penduduk tahun 2010 menunjukan bahwa 63,4 juta penduduk Indonesia adalah remaja, dengan persentase remaja perempuan sebanyak 49,30% (BKKBN, 2011). Peningkatan jumlah penduduk wanita dan wanita remaja yang tergolong early user tentunya berdampak positif terhadap peningkatan penggunaan produk female sanitary napkin atau pembalut wanita, yang merupakan salah satu kebutuhan utama wanita setiap bulannya. Hal ini juga memberi dampak positif terhadap perkembangan industri pembalut wanita di Indonesia.

Pembalut wanita diklasifikasikan sebagai low-involvement product, karena pada umumnya dipersepsikan hanya memiliki benefit fungsional untuk menampung cairan menstruasi. Involvement mengarah pada persepsi konsumen terhadap suatu objek, event, atau kegiatan. Involvement terhadap produk atau brand berhubungan dengan aspek kognitif dan afektif konsumen, dan berpengaruh terhadap perilaku dalam mengambil keputusan pembelian (Olson dan Peter, 2010:84). Apabila product involvement tinggi, maka konsumen akan mengalami respon afektif yang lebih kuat. Semakin tinggi involvement konsumen terhadap sebuah produk, maka tujuan membeli sebuah produk adalah untuk memperoleh kepuasan nilai dan benefit psikologis (Olson dan Peter, 2010:177). Sebaliknya, semakin rendah involvement konsumen terhadap sebuah produk, maka tujuan pembelian hanya terbatas pada memperoleh benefit fungsional.

Kendati demikian, ketika penulis menjalani masa magang di PT. Uni-Charm Indonesia dan melakukan riset berupa wawancara singkat, penulis menemukan bahwa para konsumen wanita juga memiliki beragam kebutuhan pembalut wanita yang lebih spesifik dan bersifat emosional. Beberapa contohnya adalah keinginan konsumen wanita untuk merasa seperti tidak memakai pembalut, ingin permukaan pembalut yang tidak lembab, ingin merasa bebas khawatir bau meski sedang menstruasi, ingin menghilangkan rasa mengganjal ketika memakai pembalut, ingin tetap dapat leluasa memakai celana atau rok ketat meski sedang menstruasi, merasa percaya diri dan bebas bergerak walau sedang menstruasi, dan lain sebagainya. Dengan kata lain, para konsumen wanita memiliki tujuan pembelian pembalut wanita berupa memperoleh benefit fungsional dan benefit psikologis. Sesuai dengan teori involvement yang telah dibahas sebelumnya, maka hal ini mendukung pemikiran bahwa pembalut wanita dapat juga diklasifikasikan sebagai high-involvement product.

Kebutuhan dan keinginan para konsumen wanita akan memperoleh benefit fungsional dan emosional tersebut kemudian dijadikan dasar untuk menciptakan inovasi produk baru. Salah satu produsen pembalut wanita yang terus berusaha untuk menciptakan inovasi pembalut demi memenuhi kebutuhan konsumen wanita yang semakin beragam adalah Charm. Charm adalah brand pembalut wanita yang didirikan oleh PT. Uni-Charm Indonesia  pada tahun 1998. Misi Charm adalah untuk mendukung aktivitas wanita yang positif, dan menciptakan kenyamanan dan kebebasan bagi para wanita Indonesia yang meng­alami menstruasi. Hingga saat ini, Charm telah berhasil menjangkau konsumen wanita Indonesia dari kelas sosial ekonomi menengah ke bawah, hingga menengah ke atas dengan klasifikasi produk standard hingga super premium. Market share Charm terus mengalami peningkatan, sehingga akhirnya berhasil mengalahkan market share Laurier pada tahun 2012, dan menduduki posisi nomor satu pada pasar pembalut wanita di Indonesia.

Tabel Top Brand Index – Pembalut Wanita Tahun 2012-2015

No. Merek

Tahun

2012 2013 2014 2015
1. Charm 38.6% 40.8% 42.9% 39.9%
2. Laurier 34.5% 33.4% 28.5% 32.8%
3. Softex 13.0% 11.5% 15.9% 16.8%
4. Kotex 8.0% 8.8% 6.6% 5.4%
5. Hers Protex 4.5% 4.6% 3.4% 2.6%

Sumber : http://www.topbrand-award.com (2015)

Charm juga telah berhasil menduduki posisi pertama pada Top Brand Index Pembalut Wanita, dengan kompetitor utama brand Laurier yang menduduki posisi kedua pada Top Brand Index Pembalut Wanita seperti yang dapat dilihat pada tabel di atas.

(bersambung ke: http://sbm.binus.ac.id/2016/10/24/brand-attitude-d…e-comfort-part-2/ )


Published at :
Leave Your Footprint

    Periksa Browser Anda

    Check Your Browser

    Situs ini tidak lagi mendukung penggunaan browser dengan teknologi tertinggal.

    Apabila Anda melihat pesan ini, berarti Anda masih menggunakan browser Internet Explorer seri 8 / 7 / 6 / ...

    Sebagai informasi, browser yang anda gunakan ini tidaklah aman dan tidak dapat menampilkan teknologi CSS terakhir yang dapat membuat sebuah situs tampil lebih baik. Bahkan Microsoft sebagai pembuatnya, telah merekomendasikan agar menggunakan browser yang lebih modern.

    Untuk tampilan yang lebih baik, gunakan salah satu browser berikut. Download dan Install, seluruhnya gratis untuk digunakan.

    We're Moving Forward.

    This Site Is No Longer Supporting Out-of Date Browser.

    If you are viewing this message, it means that you are currently using Internet Explorer 8 / 7 / 6 / below to access this site. FYI, it is unsafe and unable to render the latest CSS improvements. Even Microsoft, its creator, wants you to install more modern browser.

    Best viewed with one of these browser instead. It is totally free.

    1. Google Chrome
    2. Mozilla Firefox
    3. Opera
    4. Internet Explorer 9
    Close